Reklam - futbolcular ve Barcelona

16 Kasım 2011 15:38

Sporx.com yazarlarından Osman Bulugil, futbolun son dönemdeki değişimi ve endüstriyelleşen futbol ile ilgili bir yazı kaleme aldı.

"Biz futbolun sahte dünyasının içindeyiz. Bu tamamen düzmece bir dünya. Bize basit bir oyun oynamamız için milyonlarca dolar ödeniyor. Ama biz sadece sistemin devam etmesi için kendini satan köleleriz. Ben sadece futbolcu almeyda değilim. Bir insanım, bir babayım ve bir çiftçiyim. İşte bu benim. Ve futbolun içinde kaldığım her gün gerçek Almeyda'dan uzaklaşıp, kişiliğimi yitiriyorum" – (Matias Jesus Almeyda)

Dünya, büyük bir futbol sahnesi. Hayat da bir oyun olduğu kadarıyla, oyun da kapitalizmin endüstriyel futbolun bir parçasından ibaret. Hayatın yumaklarıyla örülmüş futbol, bugün bir 'iş' artık. Bu 'işe dönüşmeye devam eden oyunda, 1961'deki oyunculara yönelik tavan ücret uygulamasının kaldırılması önemli yer tutuyor. Bunun üzerine artış göstermeye başlayan (özellikle 1990 sonrası) ticari sponsorluklar eski dönemin kahramanlarını yeni dönemin starlarına dönüştürüyordu.

Küreselleşme süreciyle beraber pazar ilişkileri daha da belirginleşti ve artık oyuncular bu ilişkiler içinde dolaşımdaki birer meta olarak öne çıkarken, aynı zamanda bu pazar ilişkilerindeki meta olarak dolaşımlarının yeniden üretilmesi için reklamların da birer nesnesi konumundalar. Egemen ideolojilerin üretildiği bir alan olarak futbolda, erkeklik vurgusunun öne çıkartıldığı birçok reklamın futbolcular yoluyla çekildiği aşikar. Bunun yanı sıra milli maç reklamlarında, reklamın bir parçası da, milliyetçiliği kabartan ve bununla da ürünün tüketimini artıran, reklam nesnesi oyuncularla da bunu pekiştiren (özellikle Türkiye'de) bir yapıdan söz edebiliriz.

Toplumda birer yıldız olarak sunulmaları, reklamların nesnesi olmalarıyla futbolcuların rolü sadece sahadaki oyunlarıyla açıklanamaz. Saha içindeki oyunları bir tarafa, ne kadar forma sattıracakları, kulübe nasıl bir reklam getirecekleri sahadaki oyunun önüne geçiyor. Artık sahadaki oyunları, pazarlanma sürecinin yeniden üretilmesinin bir parçası haline geliyor. Bu açıdan R.Carlos'u almak sol bekte ondan faydalanmaktan öte bir şeye karşılık geliyor: reklam, kulübün pazarlanması, tribündeki müşteriye etkisi yönünden "başarılı” bir transfer olarak sunuluyor. Futbolda inşa ettikleri başarı algısı tamamen kitleleri uyutma ve kasalarının doluluğuyla ilişkili. Böyle olunca aldıkları yıldız statülü oyuncu sezon içinde kötü oynasa bile kulübe reklam getirisinden dolayı takımda kalmaya devam edebiliyor ve stadı dolduran müşteriler de bundan rahatsız olmuyor. Çünkü onlar da bu üretimin bir parçası ve bu bize futbolun oyundan nasıl işe dönüştüğünü gösteriyor.

Artık formaların her yıl yeniden dizayn edilmesi, bir defile ile (nesnesi kadınlar olan) sunulması, formada isimlerin numaranın altına reklamlarında üste geçmesi endüstriyel futbolun fotoğrafını sunuyor bize. Bugün, bu konuda en çok dikkat çeken takım Barcelona oldu. Barcelona, Katar Vakfı isimli kuruluşla 125 milyon sterlinlik forma reklamı anlaşması yapacağını açıklamıştı. Burada ilk olarak kulübün 400 milyon Euro üzerinde borcunun olması ve Real Madrid'in son iki yıldır transfere yüksek miktardaki harcamalarının etkisi olduğu düşünülebilir. Çünkü La Liga'da iki takımın transfer hamleleri birbiriyle ilişkili (Ibrahimovic -bir sezon kaldıktan sonra Milan'a gitti- ve Sanchez, Fabregas transferleri gibi).

Barcelona'nın UNICEF'ten (UNICEF logosu sırtta yer alıyor artık) maddi karşılık almadan (hatta bağış da yaparak) formasında taşıyordu. Bu noktada, sormamız gereken şey Barcelona'nın direniş kalıbıyla sunulmasında formaya reklam almamamsının rolü olacak. Katalanlar için burada Barcelona mı ya da futbol takımının mı daha kutsal olduğunu sormamız gerekiyor. Barcelona basketbol takımının da forma reklamı yıllardır İspanyol Regal firmasını taşıyor. Katalan bayrağı olarak öne çıkartılan formayı sadece futbol kulübü giyiyordu herhalde.

Barcelona, dünyanın birçok ülkesine (özellikle gelişmekte olan ülkelere) bir "direniş" kalıbına sokulmuş meta olarak sunuluyor. Bu noktada en çok düşülen hata da, Real Madrid'i canavarlaştırırken, Barcelona'yı da romantikleştirmek oluyor. Bu da kapitalizmin futboluna hizmet ediyor. Real Madrid ve Barcelona da bugün La Liga'nın tekelini elinde tutan iki kulüp. Barcelona ve Real Madrid'i birer şirket olarak nitelememiz ve var olan – bugünkü rekabetle oluşturulan tarih yazımıyla beslenerek- endüstriyel futbolun çarkını oluşturduklarını vurgulamamız gerekiyor.

Birer reklam panosuna dönüşen futbolcular (sahada hareketli reklam nesneleri) endüstriyel futbolun seyirciyle beraber en önemli halkasını oluşturuyor. Barcelona, Real Madrid, Manchester United'lı oyuncuların birlikte reklamlarının artması da oldukça dikkat çekiyor. Toplu oynadıkları reklamlarda yaptıkları hareketlerle önce kendi taraftarlarına aidiyet üzerinden daha fazla tüketime yönlendiriyor. Bu pazarlanan ürünle ilişkilendirerek müşterinin aidiyetiyle beraber tüketime kolayca sokulmuş oluyor.

✍ AVRUPA'DA GERÇEKLEŞEN O BOMBA TRANSFER! HERKES ŞU ANDA BUNU KONUŞUYOR! 🫵 👉 BURADA