Misketlerimi geri verin!

FATİH ŞAMLIOĞLU YAZIYOR
fatihs@sporx.com

Gün geçtikçe bir tutkudan çok hırsa, şiddeti artan ihtirasa bürünen futbol artık sadece dört taştan iki kaleye yapıp, bir top yaratmak için pabucumuzun altında koca bir metal parçasının ezilmiş izlerini görmeyi göze alarak oymamaya çalıştığımız ya da izlediğimiz bir oyun değil!

80'lerden sonra endüstriyelleşen, globalleşen ya da paranın hakimiyet alanı kazanmasıyla güçlenen ve buna paralel istemdışı yozlaşan futbolun yörüngesi artık görebildiğimiz noktadan çok daha ulaşılmaz bir uçta...

Romantik futbol tutkunları ile endüstriyel futbol gerçeğine sıkı sıkıya bağlanan insanlar arasındaki görüş farkılıkları her geçen gün daha da keskinleşiyor ve bu keskinleşme aslında eskiden de var olan ancak son dönemlerde etkisini arttıran kaos ortamının temelini oluşturuyor.

Futbolda yüzlerce sponsorluk modeli var. Kimisi stadının adını satıyor, kimisi formasını, kimisini ürünlerini, logosunu, malzemesini... Prezervatife takım logosu koyup satan mı dersiniz, iç çamaşıra kulüp renklerini verip pazara çıkaran mı dersiniz, aklınıza ne gelirse artık...

100 yıllık dirayetli duruşlarıyla tarihe geçen Barcelona ve Atletico Bilbao'nun endüstriyel fubol karşısında direnç gücünü kaybetmesi aslında aklı endüstriyel futbola kayanların güçlenmesini sağladı ancak sadece formasına reklam almadığı için Barcelona ve Atletico Bilbao'ya sempati duyanlar, artık yok!

Önemli bir futbol ekonomisti olan Tuğrul Akşar'ın uluslararası raporlara dayanarak hazırladığı dosyalar ya da kitaplarında yer verdiği bilgiler endüstriyelleşme devriminde hayata geçenleri tüm gerçekleriyle gözler önüne koyuyor aslında.

Akşar'ın yanı sıra Deloitte'un yıllık finansal raporlarında Avrupa'da sponsorluk gelirlerini 2.6 milyar dolar olarak açıklaması da futbolun romantik beyinlerden uzaklaşarak para kokan ellere uzanmasının önemli bir verisi...

MARKALAŞMA GÜCÜ!

Türkiye'deki kulüpler markalaşma sürecini henüz tamamlamadıkları için sponsorluk kurumundan aldıkları payı bellirli sabitler üzerinde dengelemek zorunda kalıyor. Zira veriler değerlendirildiğinde büyük sponsoruk payını alan kulüplerin markalaşma sürecini tamamlayan kulüpler olduğunu rahatlıkla görebiliyoruz. Markalaşma sürecini tamamlayan kulüplerin, ihtiyacı olduğu sponsorlukları bulması, hatta bu sponsorlukları dilediği gibi yönetmesi de mevcut markalaşma gücünden kaynaklanıyor.

Major seviyede Arsenal'in Highbury'u yıkıp bir stat yapması ve burayı Emirates'e satması yine Emirates ile 100 milyon sterlinlik bir anlaşma yapması, Bayern Münih'in yeni stadının adını Allianz'a satması ve buraya Allianz Arena adının verilmesi ya da Schalke'nin Gazprom ile 125 milyon avroluk sponsorluk sözleşmesi imzalaması ve her şeyden önemlisi bu sponsorlukları makul ölçülerde istediği gibi yönetmesi anlatmak istediğimiz markalaşma sürecinin bir sonucu...

BİR ŞEYLERİ SATMA DÜŞÜNCESİ

İngiltere, İspanya ya da Almanya'nın aksine Türkiye'de yeni yeni hayat bulmaya başlayan, sponsorluk sorunsalı sancılı geçişleri de beraberinde getiriyor. İlk etapta "Bir şeyleri satma" olgusunu akıllarda uyandıran sponsorluk faliyetleri yönetim bazında kimi zaman komik amatörlükleri, taraftar bazında da travmatik duygusal yıkımları beraberinde getiriyor.

Markalaşma sürecini tamamlayan kulüpler çoğu zaman durum itibarıyla karşılanamayacak sponsor isteklerinde bulunurken; taraftarlar ise uzun yıllardır sahip olduğunu düşündüğü, benimsediği ticari değeri olan ürünlerin başka ellere geçmesine içerliyor.

Altını çizerek anlatmak istediğimiz markalaşma gücü özellikle Türkiye'de sponsorları kulüplere değil de kulüpleri sponsorlara zorunlu hale getiriyor. Marka gücüne sahip kulüp, sponsorları dilediği gibi yönetebilirken; markalaşma sürecinde olan kulüpler çizgilerini sponsorların istekleri çerçevesinde sınırlamak durumunda kalıyor.

MARKASI KADAR KONUŞTURAN DÜZEN!



Türk Telekom - Galatasaray ilişkisinde de durum bu yönde aslında... Galatasaray yitirmek üzere olduğu markasını toparlamak için atılımlarda bulunuyor, markalaşmada yaşadığı geçiş sürecinin kalın çizgilerini inceltmeye çalışıyor.

Sponsor firmalar ise Galatasaray'ın yaşadığı açmazın farkında ve bunu oldukça başarılı bir şekilde kullanıyor.

Türk Telekom Arena'nın önündeki Ali Sami Yen Spor Kompleksi ibaresinin kaldırılması da buradan kaynaklanıyor aslında... Güçlü olan sponsor, pozisyonu istediği şekilde yönetiyor ya da sözleşmenin altına imza atarken isteklerini baskın çıkarma gücünü kendinde buluyor.

Bir nevii kulüplerin kullanması gereken markalaşma gücünü sponsor firmalar kullanıyor.

Şimdi şöyle düşünelim; 2000'li yıllardaki Galatasaray olsa; UEFA'yı alsa Süper Kupa'yı alsa adını Çin'e kadar duyursa sponsor firmaların bakış açısı bugünkü ile aynı olur muydu? Ya da Ali Sami Yen Spor Kompleksi'nin adını skorboarddan çıkartma gücünü kendinde bulabilir miydi?

Cevabınız, cevabım...

Sponsor firma Türk Telekom haklı olarak sözleşmede yazan tüm maddeleri uygulamak, sınırlarını belirmek durumunda... Çünkü güçlü! Sayın Adnan Polat'ın "Ne olurdu yani orada kalsa" demesi misketlerini kaybeden bir çocuğun misketlerini geri istemesi durumundan öteye gidemez!

ADNAN POLAT, HERKESTEN DAHA FAZLA SARI-KIRMIZI!

Bütün Galatasaray taraftarından daha fazla Galatasaray'ı yaşayan, daha fazla Galatasaraylı olan sayın Adnan Polat'ın Galatasaray için yapmak istediklerinden minik bir şüphem dahi olmamakla birlikte Ali Sami Yen Spor Komleksi sorunu şimdinin değil bundan üç yıl öncesinin sorunudur.  Güçlüzlüğün ve mecburiyetin bir sonucu olarak imza ile gelen teslimiyetin...

Markalaşma süreci tamamlanana kadar katlanmak zorundasınız, zorundayız...

Sponsorluk ile başladık pazarlama ile devam edelim... Galatasaray Kulübü, Yiğit Şardan gibi bir kompetanın da avantajını sonuna kadar kullanarak Türk Telekom Arena'yı olağanüstü bir şekilde pazarladı. Reklamlar, afişler, davetler, tanıtım haberleri, lobi çalışmaları ve bir tanıtım için kullanabilecek tüm silahlar kusursuz olarak ateşlendi.

Başarısız bir döneme rağmen satılan kombine ve localar tam anlamıyla bir pazarlama sanatının son evresi; daha fazlası yapılamazdı. Pazarlama yöntemi, Türk Telekom Arena'nın yapımı kadar önemliydi; ayrıca sır gibi kullanılan Galatasaray'ın can simidi...

ARTA KALANLAR!

Türk Telekom Arena'yı sınırları zorlayarak pazarlayan Galatasaray, Ali Sami Yen'den arta kalanları ise yüreklere vurarak elden çıkarmaya çalışıyor. Stadın makedi, koltukları, çimleri, tuğlaları, direkleri. Ne varsa satılmaya çalışılıyor!

Satılsın, pazarlansın ancak doğru bir strateji ya da başarılı bir durum değerlendirmesi yapılarak. Ali Sami Yen'in bir koltuğu kulüp tarihi ile bir bağlantı kurularak 105 TL'ye satılıyor!

Düşünün, bazılarımız için manevi değeri bile tartışılmaya açık bir koltuk 105 TL! 102 TL'ye Hagi imzalı orjinal Galatasaray forması satan zihniyetin 105 TL'ye bir koltuk satmaya çalışması özel, anlamlı bir durumdan daha ziyade tirajıkomik bir durumdur.

Galatasaray yönetiminin özellikle şu dönemdeki pazarlama stratejisini Türk Telekom Arena'nın yapımı ile birlikte çehresi sancılı bir şekilde değişecek olan taraftar profilini göz önüne alarak uygulaması kaçınılmaz bir zorunluluktur...